Bir markanın haber olması, şikâyete verdiği cevap ve çalışanlarına bir değişikliği anlatma biçimi aynı itibarı etkiler. Dolayısıyla PR çalışmasını sadece basın bülteni dağıtmak veya sosyal medyada övgü toplamak olarak düşünürseniz işin büyük bölümünü kaçırırsınız.
Piar, Piyar ve “PR Kasmak” Ne Demek?
“Piar yapmak”, günlük kullanımda kişi veya marka için tanıtım ve halkla ilişkiler çalışması yürütmek anlamına gelir. İngilizce kısaltma PR olarak yazılır; “piar” ve “piyar” ise okunuşa dayanan kullanımlardır. Kurumsal bir metinde “halkla ilişkiler (PR)” demek, neyi kastettiğinizi açıkça anlatır.
“PR kasmak” genellikle birinin kendisini veya markasını iyi göstermek için yoğun, bazen de yapay bulunan bir çaba harcadığını söyleyen gündelik bir ifadedir. “Yardımı anlatmaktan çok kendini övüyor” eleştirisinde bu anlam görülebilir. Profesyonel halkla ilişkiler disiplininin teknik adı değildir.
Bağlamı da kontrol edin: spor konuşmalarında PR, “personal record”, yani kişisel rekor anlamına gelebilir. Bir ağırlık kaldırma paylaşımındaki PR ile şirketin basın açıklamasındaki PR aynı şey değildir.
PR Ne İş Yapar?
Bir PR uzmanı önce kimlerin neyi bilmesi gerektiğini, hangi soruların cevapsız kaldığını ve kurumun hangi iddiaları kanıtlayabildiğini belirler. PRSA’nın mesleki tanımı karşılıklı fayda sağlayan ilişkileri vurgular. Sadece konuşmak yetmez; gelen itirazı dinlemek ve gerekiyorsa kurumun davranışını değiştirmek de işin parçasıdır.
- Medya ilişkileri: Gazetecinin sorusunu yanıtlamak, doğrulanabilir bilgi ve uygun bir sözcü sağlamak.
- Kurumsal ve iç iletişim: Kurumun kararlarını müşterilere, çalışanlara ve iş ortaklarına anlaşılır biçimde açıklamak.
- Kriz iletişimi: Bir sorun yaşandığında bilinenleri, alınan önlemleri ve bir sonraki bilgilendirme zamanını paylaşmak.
- Etkinlik ve topluluk ilişkileri: İlgili kişilerin katılabileceği buluşmalar düzenlemek, ihtiyaç ve geri bildirim toplamak.
- Dijital iletişim: Çevrim içi haberleri, yorumları ve içerik üreticileriyle ilişkileri takip etmek.
Bu başlıkların hepsini aynı anda yürütmek zorunda değilsiniz. Müşterilerin hizmet koşullarını yanlış anladığı bir işletmede ilk iş daha fazla haber çıkarmak değil, koşulları açıklamak ve yanlış anlaşılmanın kaynağını gidermek olabilir. CIPR’ın yaklaşımı da itibarı kurumun davranışları, söyledikleri ve başkalarının söyledikleriyle birlikte ele alır.
PR, Reklam ve İçerik Pazarlaması Arasındaki Fark
Aynı kampanyada birlikte kullanılabilirler; fakat satın aldığınız şey ve kontrol edebildiğiniz alan değişir.
Tüm sütunlar için tabloyu yana kaydırın. Klavyeyle tabloya odaklanıp ok tuşlarını kullanabilirsiniz.
| Çalışma | Ne Yaparsınız? | Sınırı Nedir? |
|---|---|---|
| PR / Medya İlişkileri | Haber değeri olan gelişmeyi kanıtlarıyla gazeteciye sunarsınız. | Bağımsız yayının haberi yayımlamasını veya olumlu yazmasını garanti edemezsiniz. |
| Reklam | Mesajınızın gösterilmesi için medya alanı veya dağıtım satın alırsınız. | Reklamı yayımlatmak, insanların ona inanacağını veya satın alacağını garanti etmez. |
| İçerik Pazarlaması | Hedef kitlenin sorusunu çözen rehber, video veya başka bir kaynak hazırlarsınız. | Üretimden sonra dağıtım, güncelleme ve sonuç takibi gerekir. |
PR ücretsiz reklam değildir. Araştırma, çalışan zamanı, etkinlik, içerik üretimi ve varsa ajans hizmeti maliyet doğurur. Ücret ödeyerek yayımlattığınız tanıtımı bağımsız haber gibi sunmak da doğru bir ayrım olmaz. PRSA etik ilkeleri doğruluğu ve temsil edilen çıkarların açıklanmasını esas alır.
İçerik pazarlaması tarafında hazırladığınız bir araştırma veya açıklayıcı rehber, PR çalışmasına kaynak olabilir. PR ise o kaynağın ilgili yayınlara ve topluluklara ulaşmasına yardımcı olur. Diğer kanalların görevlerini ayırmak için dijital pazarlama kanallarına birlikte bakabilirsiniz.
PR Çalışması Nasıl Yapılır? Beş Adımlı Örnek Plan
Aşağıdaki örnek varsayımsaldır: bir bilgisayar servisi, cihaz teslim ederken veri gizliliği konusunda endişelenen yerel müşterilerine ulaşmak istiyor. Bu bir müşteri vakası veya sonuç iddiası değil, kendi planınıza uyarlayabileceğiniz bir çalışma örneğidir.
1. Sorunu ve Hedef Kitleyi Belirleyin
“Herkes bizi tanısın” yerine cevaplanacak soruyu yazın: “Cihazımı servise bırakırken dosyalarıma kim erişebilir?” Hedef kitle, çevrede yaşayan ve servis seçimi yapan kişiler olsun. Önce gelen soruları ve mevcut açıklamaları inceleyin; müşterilerin ne düşündüğünü kendi varsayımınızla doldurmayın.
2. Mesajın Dayanacağı Kanıtı Hazırlayın
İşletmenin gerçekten uyguladığı cihaz kabul sürecini, erişim yetkilerini ve müşteriye verilen belgeleri netleştirin. “Verileriniz yüzde yüz güvende” gibi kanıtlanamayan bir vaat yerine, hangi işlemin kim tarafından yapıldığını açıklayın. İletişim ekibinin yazdığı mesaj ile serviste uygulanan süreç aynı olmalı.
3. Mesajı, Kanalı ve Sözcüyü Seçin
Örnekte bir soru-cevap oturumu, gerçek süreç fotoğrafları ve kısa bir bilgilendirme sayfası hazırlanabilir. Yerel bir yayına teklif verirken “en iyi servis biziz” demek yerine, okurunun işine yarayan cihaz teslim kontrol listesini sunun. Soruları yanıtlayacak kişinin adı, sorumluluğu ve ulaşılabilirliği önceden belli olsun.
4. Yayınlayın ve Gelen Sorulara Yanıt Verin
Gazetecinin çalışma alanıyla ilgisiz toplu iletiler göndermeyin. Kısa teklifinizde konuyu, neden o yayının okuruyla ilgili olduğunu ve sağlayabileceğiniz kanıtı belirtin. Yayın kararını editör verir. İletişim sonrasında aynı sorular tekrar geliyorsa açıklamanızdaki boşluğu bulun; olumsuz geri bildirimi sadece görünmez kılmaya çalışmayın.
5. Sonucu Başlangıçtaki Soruyla Karşılaştırın
Kaç haber çıktığını kaydedin, fakat değerlendirmeyi burada bırakmayın. Haber doğru mesajı aktardı mı? Bilgilendirme sayfasına ilgili ziyaretçiler geldi mi? Müşteriler cihaz teslim sürecini daha iyi açıklayabiliyor mu? Aynı soruları çalışma öncesinde ve sonrasında sormak, yalnızca beğeni saymaktan daha kullanışlı bir karşılaştırma sağlar.
Dijital PR Nedir, SEO’ya Nasıl Katkı Sağlar?
Dijital PR, ilgili çevrim içi yayınlar, topluluklar ve içerik üreticileriyle iletişim kurarak markanın anlaşılmasını ve görünürlüğünü destekler. Özgün bir veri çalışması, erişilebilir bir uzman açıklaması veya işe yarayan bir araç, başka bir yayının kaynak göstermek isteyeceği bir içerik olabilir.
Kaynak olarak verilen ilgili ve doğal bağlantılar, okurun orijinal bilgiye ulaşmasını sağlar; arama görünürlüğüne de katkıda bulunabilir. Ancak her haber bağlantı vermez ve her bağlantı sıralama artışı getirmez. Kaynağın niteliği, sayfanın içeriği ve sitenin diğer koşulları birlikte değerlendirilir.
Ücret karşılığı alınan bağlantıyı editoryal kazanım gibi raporlamayın. Google, sıralamayı etkilemek için bağlantı satın almayı bağlantı spamı kapsamında değerlendirir; reklam ve sponsorluk bağlantıları uygun şekilde işaretlenmelidir. PR hedefini “belirli sayıda dofollow bağlantı”ya indirgemek, iletişim çalışmasının değerini de yanlış ölçer.
Sosyal medyada karşılaştığınız PR ürünü veya PR paketi ise genellikle tanıtım amacıyla içerik üreticisine gönderilen üründür. Ürün hediye etmek tek başına paylaşım sözü anlamına gelmez. Ücretli işbirliği varsa beklentiler açıkça belirlenmeli; hediye veya ticari ilişki izleyiciden saklanmamalıdır. İçerik üreticisi tarafındaki hazırlık için markalarla işbirliği kurma sürecini inceleyebilirsiniz.
PR Başarısı Nasıl Ölçülür?
AMEC’in değerlendirme çerçevesi, yapılan iletişim ile hedef kitlede oluşan değişimi birbirinden ayırır. Raporunuzda şu üç sorunun cevabını ayrı tutun:
- Nerede ve nasıl yer aldınız? İlgili yayınları, aktarılan mesajı ve görünürlüğün niteliğini kaydedin.
- İnsanlar ne anladı? Soruları, geri bildirimleri ve mümkünse başlangıçla karşılaştırılabilir kısa araştırmaları inceleyin.
- Hangi davranış değişti? Etkinliğe katılım, nitelikli başvuru veya belirlediğiniz başka bir hedefi izleyin.
Bir yayının toplam takipçi sayısı, haberinizi gerçekten gören kişi sayısı değildir. Kampanya sırasında satış yükselmesi de tek başına artışın PR’dan kaynaklandığını kanıtlamaz; aynı dönemdeki reklam, fiyat veya dağıtım değişikliklerini hesaba katın. Gelir ve maliyet değerlendirmesinde ROI ile ROAS arasındaki farkı koruyun; PR’ın bütün maliyetini reklam harcaması gibi ele almayın.
PR Ajansı Gerekir mi, İşe Nereden Başlanır?
Sınırlı bir konuda bilgi verecek, sorulara yanıt ayıracak ve kanıt hazırlayacak kişiniz varsa küçük bir çalışmayı içeride yürütebilirsiniz. Birden fazla paydaş, yoğun basın talebi veya ciddi bir itibar sorunu varsa uygun uzmanlık gerekir. Ajans teklifinde kaç gönderi hazırlanacağından önce hedefi, sorumluları, onay sürecini, ücret kapsamını ve raporlama yöntemini sorun.
İlk adımınız bir basın listesi satın almak olmasın. Hedef kitlenizin cevap bekleyen bir sorusunu seçin, dürüst ve doğrulanabilir yanıtını hazırlayın, ardından bu yanıtı kimin ve nerede duyması gerektiğine karar verin.
